Leadgenerierung B2B
Inbound & Outbound
Was sind eigentlich Leads? Diese Frage bekomme ich oft gestellt, wenn ich mit meinen Auftraggebern und Interessenten über digitalen Vertrieb, oder Neukundenstrategien spreche. Wie viele Fachbegriffe im Sales & Marketing, ist der Begriff der „Leads“ zum Terminus für Personen geworden, die auf irgendeine Art und Weise Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung Ihres Unternehmens gezeigt haben.
Mit diesem Whitepaper möchte ich Ihnen Impulse geben, dass Sie für Ihr Unternehmen Prozesse und Strategien entwickeln, mit den Ihr Unternehmen kontinuierlich für eine ausreichende Leadlage sorgt. Ich werde in diesem Whitepaper keine Komplettlösung anbieten können, sondern möchte Ihnen Input für folgende Segmente aus Sicht des Vertriebs geben:
- Einführung in die Leadgenerierung
- Inbound Leadgenerierung
- Outbound Leadgenerierung
- Maßnahmen & Ziele
Leadgenerierung ist nicht nur ein Thema für das Marketing, der Vertrieb muss mit vielen Aktivitäten seinen Beitrag leisten. Das gilt vor allem für die Generierung von qualifizierten Salesleads.
Mit Blick auf die vertriebliche Wertschöpfungskette ist die Leadgenerierung von entscheidender Bedeutung. Personen die sich grundsätzlich für Ihre Dienstleistungen oder Produkte interessieren, können Sie in den Verkaufsprozess schleusen. Gibt es keinen konkreten Bedarf auf der Kundenseite, wird Ihr Vertrieb keinen Abschluss machen. Ist der Bedarf beim Kunden noch nicht vorhanden, dann müssen Sie diesen Bedarf beim Kunden hervorrufen, oder so lange warten, bis der Kunde von selbst kommt.
Jetzt könnten Sie annehmen, dass es völlig ausreichend wäre, einfach nur genug Leads in den Verkaufstrichter einzukippen und schon kommen am Ende des Trichters regelmäßig genügend Aufträge heraus. Für einen effizienten und erfolgreichen Salesprozess ist die Qualität der Leads von entscheidender Bedeutung. Reichern Sie den Prozess mit vielen Kontakten an, die nicht das Potenzial zu einem echten Kunden haben, verschwenden Marketing & Sales Ressourcen und Kapazitäten, die an anderer Stelle, zum Beispiel beim Closing, fehlen.
Sie müssen Ihre Leads bereits im Vorfeld klassifizieren. Hat ein Lead genügend Potenzial, hat er/sie die Entscheidungskompetenz, gibt es ein aktuelles Interesse. Bilden Sie Kombinationen, um Ihre persönliche Leadqualifizierung zu definieren.
(Abb. 1 - Bsp. Qualifizierungsmerkmale)
Kommen wir nun zur entscheidenden Frage, wie Sie als Unternehmen die richtigen Leads generieren können, um dem Vertrieb kontinuierlich Kontakte zur Verfügung zu stellen? Letztendlich ist es die Aufgabe Ihrer Vertriebsorganisation, aus generierten Leads Kunden und Aufträge zu konvertieren. Im B2B Geschäft können Sie verschiedene Maßnahmen umsetzen, die Ihnen regelmäßig qualifizierte Leads bringen. Unterscheiden Sie die Leads zuerst in zwei Herkunftskategorien:
- Inbound
- Outbound
Bei den Inbound Leads handelt es sich um Kontakte, die Sie zum Beispiel über Ihre Homepage generiert haben. Ein Kunde interessiert sich für eines Ihrer Produkte und hat Ihr Unternehmen über Google gefunden. Über Ihre allgemeine E-Mail Adresse hat dieser Interessent Ihnen eine konkrete Anfrage zukommen lassen. Passt die Anfrage sehr gut zu Ihrem Portfolio, hätten Sie hier direkt einen sehr heißen Inbound Lead.
Outbound Leads werden klassischerweise meistens direkt über den Vertrieb generiert. Zum Beispiel wenn Interessenten Ihren Messestand besuchen und sich dort über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren. Die Kontakte die dort geschlossen werden, sind dann Outbound Leads.
Inbound Leadgenerierung
Im Vertrieb & Marketing wurden in den letzten Jahren gravierende Veränderungen durchlebt. Viele Maßnahmen haben sich von der analogen in die digitale Welt verschoben. Es gibt einen weiteren Punkt, der sich in der Kunde/Lieferanten Beziehung geändert hat. Wurden die Kunden früher gepusht und zum Kauf fast gedrückt, erleben wir heute immer mehr eine pull Mentalität. Wir ziehen die Kunden bis zum Abschluss und drücken weniger. Das gilt gerade in der Pre-Sales Phase.
Diesen Wandel können Sie sich bereits bei der Leadgenerierung zu Nutzen machen. Ihre Kunden informieren sich permanent über Dienstleister, Produkte und Mehrwerte für das eigene Unternehmen. Diese Informationen besorgen sich Ihre Kunden zu 80% digital im Internet. An diesen Punkten müssen Sie Ihre Kunden abholen und können damit für eine ausreichende Anzahl an Leads sorgen.
Guter Content und eine Vielfältigkeit an Formaten unterstützen Sie dabei, dass Qualität und Quantität der Leads stimmt. Überlegen Sie sich mit Marketing & Sales welche Interessen Ihre Zielgruppen haben, welche Pain Points hat die Branche, welche Lösungen bieten Sie dafür an. Damit können Sie eine Vielzahl an Kanälen bedienen. Zuerst natürlich immer die eigene Homepage.
Buyer informieren sich im Internet über potenzielle Lieferanten und suchen nach Lösungen. Bieten Sie diese auf Ihrer Internetseite, in einer ansprechenden Form an, steigt die Möglichkeit, dass ein Lead durch Interaktion seine Daten hinterlässt. Bestenfalls erfolgt das direkt in Form einer konkreten Anfrage, oder Sie bieten den Interessenten andere Möglichkeiten der Interaktionen an.
Dazu muss Ihre Unternehmensseite gefunden werden, Stichwort SEO/SEA, und so gestaltet sein, dass Kunden zur Interaktion animiert werden. Auf jeden Fall brauchen Sie gute Inhalte, die Ihre Leads dazu animieren sich für den zur Verfügung gestellten Content zu interessieren. Für die Generierung von Inbound Leads haben sich dabei folgende Formate bewährt:
- Kontaktformular Homepage
- Newsletter Registrierung
- Branchenreports zum Download
- Events — zum Beispiel als Online Webinar
- Whitepaper zum Download
- Podcast - Interviews mit Lösungsbeispielen
Mit gezielten Onlinekampagnen können Sie diese Formate gezielt bewerben und können damit noch aktiver die Leadgenerierung unterstützen. Interessiert sich die Zielgruppe für Ihre Inhalte, sind die Personen bereit, zum Beispiel für einen Whitepaper Download den Namen und die E-Mail Adresse zu hinterlassen. Wurde ein Lead über eine der Maßnahmen generiert, muss dieser noch mit Daten angereichert werden, entweder automatisiert oder mit Hilfe einer manuellen Recherche über die Business Netzwerke.
(Abb. 2 - Inbound Leads + Datenanreicherung)
Über die Summe der Maßnahmen können Sie qualifizierte und vielfältige Leads generieren. Kontakte die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, haben in der Regel auch noch Interesse an weiteren Inhalten aus Ihrem Portfolio. Stellen Sie den generierten Leads nach der Datenanreicherung, gezielt weiteren Content zur Verfügung, oder animieren Sie die Leads zu weiteren Interaktionen mit Ihrem Unternehmen.
Outbound Leadgenerierung
Bei der Inbound Leadgenerierung werden die Impulse überwiegend aus dem Marketing gesteuert und die Leads kommen auf Ihr Unternehmen zu. Ist ein Lead für den Vertrieb qualifiziert, wird der Lead an den Vertrieb übergeben. Werden bereits qualifizierte Leads Outbound generiert, dann kommen die Impulse dafür überwiegend direkt aus dem Salesteam. Der Vertrieb geht aktiv auf potenzielle Neukunden zu - wir sprechen dann in der Regel von klassischer Kaltakquise.
Outbound Kampagnen aus dem Marketing können Print-Anzeigen, Radio Spots, TV-Werbung und Massen E-Mails sein. Alles Maßnahmen die breit gestreut und nicht auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sind. Diese Kampagnen sind oft teuer in der Umsetzung. B2B sollte die Generierung von Leads, durch effiziente und kostengünstige Prozesse erfolgen. Hier empfehlen sich besonders die Plattformen LinkedIn und XING.
Wollen Sie diese Netzwerke für die Generierung von Leads nutzen, Bedarf es fünf Schritte:
- Fundament
- Sichtbarkeit
- Quellen
- Ansprechpartner
- Monitoring
Die Fundamente bilden Sie aus den persönlichen Profilen der Mitarbeiter/-in und der übergeordneten Unternehmensprofile auf XING und/oder LinkedIn. Sie bilden die Basis der Aktivitäten in den Netzwerken. Durch die Gewinnung von Kontakten und den Ausbau von Followern für die Unternehmensseiten, erhöhen Sie die Sichtbarkeit und generieren über Interaktionen und Follower neue Leads.
Top Quellen für qualifizierte Leads, sind die Events und die Gruppen auf XING/LinkedIn. Besonders Events eignen sich optimal für die Generierung qualifizierter Leads. Bei einem Event sind die Verbindung von Thema und Zeitpunkt hervorragende Indikatoren und unterstützen Sie bei der Kontaktaufnahme mit den teilnehmenden Personen aus einem Event.
Die Möglichkeit über die Business Werke, die für Sie relevanten Ansprechpartner zu filtern, ist mit den umfangreichen Suchfunktionen, ein simpler Prozess. Mit wenigen Klicks können Sie die richtige Zielgruppe zusammenstellen.
(Abb. 3 - Suchergebnis für Zielgruppe auf LinkedIn)
Sie erhalten nicht nur Erkenntnisse über die Quantität an Leads, die Plattform gibt Ihnen auch Auskunft über die Aktivitäten innerhalb der Zielgruppe. Mit diesem Wissen können Sie noch gezielter Kontakt zu den Leads aufnehmen.
Am Ende können Sie auf LinkedIn und XING die für Sie relevanten Segmente beobachten und danach Ihre Aktivitäten ausrichten und kontinuierlich neue Leads generieren und Kontakt aufbauen.
Maßnahmen & Ziele
Für erste Maßnahmen empfehle ich, dass Sie analysieren, wie viele Leads benötigen Sie pro Jahr, um das Umsatzziel zu erreichen. Diese Werte können Sie aus abgelaufenen Geschäftsjahren ableiten. Ermitteln Sie dazu, die Anzahl der Unternehmen und der Ansprechpartner, mit den Sie Geschäftsabschlüsse erzielt haben.
Können Sie in den KPI´s dazu noch die Werte der erstellten Angebote hinzuziehen, erhalten Sie einen sehr guten Überblick darüber, wie viele Kontakte der Vertrieb pro Jahr generieren muss, um die Umsatzziele zu erreichen.
(Abb. 4 - Beispiel Ermittlung Leadbedarf pro Jahr)
Aus der Abb. 4 können Sie ablesen, dass dieses Unternehmen im Schnitt einen Umsatz von ca. 1,3 Mio. € mit ca. 250 Kunden pro Jahr erzielt. Um diesen Schnitt zu erreichen, benötigt das Unternehmen ca. 2,9 Mio. € Angebotsvolumen, mit ca. 570 Kontakten pro Jahr. Der Leadbedarf pro Jahr beträgt somit ca. 600 Leads.
Marketing & Vertrieb müssen in der Planung und Strategie bereits berücksichtigen mit welcher Maßnahme wie viele Leads zu generieren sind. Zu jeder Marketingkampagne sollten Sie im Vorfeld festlegen, wie hoch die Anzahl der zu generierenden Leads ist. Für den Vertrieb können ebenfalls Ziele definiert werden, zum Beispiel: Jeder Mitarbeiter/-in generiert pro Woche 3 Leads auf XING und 2 auf LinkedIn.
Messen und analysieren Sie die Maßnahmen und korrigieren Sie ggf. die Vorgehensweise oder die Inhalte, um die Leads in der Qualität oder Quantität kontinuierlich zu verbessern.
Sie haben noch Fragen, die Sie gerne mit mir besprechen wollen? Nehmen Sie gerne Kontakt mit mir auf, ich berate Sie gerne!
