Motor für Vertriebsaktivitäten

Social Selling wird den „klassischen“ Vertrieb nicht komplett ablösen, auch wenn das einige Experten schon heute kommunizieren. Gerade für den B2B Vertrieb ist das face to face Geschäft, ein ganz wichtiger Baustein im Vertrieb. Was Social Selling heißt und welche Bedeutung es für Sie in Zukunft hat, möchte ich Ihnen mit diesem Whitepaper erläutern.

Was heißt Social Selling?

Im Grunde heißt der Begriff „Social Selling“ aus Betrachtungsweise des Vertriebes, die Nutzung der sozialen Netzwerke als Verkaufskanal. In erster Linie fallen uns da die bekanntesten Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube und Co. ein. Im B2B Geschäft und insbesondere für klassische Vertriebsstrukturen, konzentriere ich mich auf die beiden großen Business Netzwerke XING und LinkedIn. Diese Plattformen sind für den Vertrieb relevant und können in der gesamten Wertschöpfungskette des Vertriebes eingesetzt werden — Kontaktaufnahme bis Abschluss.

Für das Marketing haben alle Social Media Plattformen eine Relevanz, da diese genutzt werden können, um Content zu streuen, Zielgruppen anzusprechen und letztendlich qualifizierte Leads zu generieren. Davon profitiert letztendlich der Vertrieb, der Leads zu kaufenden Kunden konvertieren soll.

Damit Social Selling im Vertrieb erfolgreich umgesetzt wird, benötigt das Unternehmen eine Strategie und ein sehr gutes Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb. Setzen Sie sich Ziele und überlegen Sie sich, wie Sie diese Ziele erreichen wollen. Entwickeln Sie eine Roadmap, für die erfolgreiche Nutzung von LinkedIn und XING. 

Warum Social Selling umsetzen?

Der Vertrieb hat sich in allen Branchen extrem gewandelt. Was vor 5 oder 10 Jahren noch sehr gut funktioniert hat, lässt den Vertrieb heute sehr schnell an seine Grenzen kommen. Nehmen wir als Beispiel die Akquise von Neukunden. Vor 5 Jahren war es für gut trainierte Mitarbeiter/-in aus dem Vertrieb, keine Schwierigkeit Termine bei potenziellen Neukunden zu bekommen. Heute müssen in der Kaltakquise viele Maßnahmen ergriffen werden, damit ein potenzieller Neukunde überhaupt Termine gewährt. Im B2B Vertrieb sind die Anforderungen viel komplexer geworden, da die Märkte transparenter und die Marktteilnehmer damit vergleichbarer geworden sind.

Ihr Unternehmen ist auf Akquise Aktivitäten angewiesen, um neue Kunden zu gewinnen und Umsätze zu generieren.

In der typischen Kaltakquise greift Ihr Vertrieb zum Telefon und versucht relevante Entscheider/-in an das Telefon zu bekommen. Dabei scheitern Sie oder Ihre Mitarbeiter/-in meistens schon an den Gatekeepern der Telefonzentralen.

Heute sind Ansprache und Zeitpunkt ein ganz wichtiger Aspekt für eine erfolgreiche Neukundenakquise. Genau an diesem Punkt setzt erfolgreiches Social Selling an. Die Business Netzwerke liefern Ihnen entscheidende Daten für eine erfolgreiche Vertriebsarbeit. Um Ihnen zu verdeutlichen, welches Potenzial sich für Ihr Unternehmen hier bietet, ein paar interessante Zahlen zu den Business Netzwerken XING und LinkedIn. 

Die beiden großen Business Netzwerke vereinen für die DACH-Region eine Mitgliederzahl von über 34 Millionen. XING ist mit fast 19 Mio. Mitgliedern in der DACH-Region Marktführer, hat aber keine internationale Bedeutung. LinkedIn ist mit über 700 Millionen Nutzern weltweit führend. Allein diese Zahlen sollten Sie schon überzeugen, sich intensiv mit Social Selling zu beschäftigen.

Beide Plattformen haben eine B2B Community, sind im Vergleich zu Facebook und Co. Business Netzwerke. In Deutschland sind mittlerweile mehr als 80 % aller Unternehmen, in mindestens einem der beiden Netzwerke vertreten. Dieses Potenzial nutzen bereits über die Hälfte aller Vertriebsprofis und wenden dabei aktiv Social Selling an.

Mit der richtigen Strategie und einer Roadmap, kommen Sie auf eine positive Rücklaufquote von fast 80 % bei Ihren Aktivitäten. Vergleichen Sie diesen Wert, mit den Werten aus Ihren bisherigen Ergebnissen in der Kaltakquise, dann sollten Sie nicht zögern und Ihren Vertrieb entsprechend schulen. 

Social Selling Strategie

Über Erfolg im Vertrieb entscheidet die richtige Strategie. Bevor sich Ihr Unternehmen entschließt, erfolgreich mit Social Selling zu arbeiten, brauchen Sie eine Strategie, Struktur und müssen einen Prozess definieren.

Ich empfehle Ihnen, sich am Anfang immer mit einer Analyse in Richtung Ziele zu bewegen. Ca. 90 % meiner Auftraggeber, haben innerhalb der Wertschöpfungskette des Vertriebes, die größten Schwierigkeiten im vordersten Bereich der Kette. Das heißt, die Unternehmen haben Probleme bei der Gewinnung neuer Kunden. Die Pflege der Bestandskunden ist in den meisten Cases, kein Pain Point innerhalb der Wertschöpfungskette. Die Entwicklung einer Social Selling Strategie, sollte sich zu Anfang auf ein Segment der Prozesskette konzentrieren.

Für ein strukturiertes Vorgehen empfiehlt es sich, dass man die Zielgruppen, die der Vertrieb gewinnen möchte, im Vorfeld definiert. Dabei spielen Ihre bisherigen Erfahrungen, Kundenstruktur und eigene USP´s eine tragende Rolle. Je besser und genauer die Zielgruppe definiert ist, desto größer wird der Erfolg am Ende ausfallen.  

Orientieren Sie sich bei der Definition Ihrer Zielgruppe, stark an den Bedürfnissen der Entscheider/-in. Im Social Selling, können Sie die für Sie entscheidenden Ansprechpartner/-in, genau bei den Kundenbedürfnissen abholen. Zu Anfang meines Whitepapers habe ich schon erwähnt, dass zwei große Erfolgsfaktoren entscheidend sind — Zeit und Inhalt. Inhalt, sind in diesem Fall die Bedürfnisse Ihrer Zielkunden. Die Business Netzwerke liefern Ihnen die Informationen, die Sie für die richtige Zielkundenansprache benötigen. Sie brauchen grundsätzlich gar keinen eigenen Content, um Ihre Zielkunden zu erreichen.

Die Zielgruppe entscheidet über den richtigen Kanal. Bei den beiden Business Netzwerken LinkedIn und XING, gibt es Unterschiede in der Relevanz. Im Vorfeld müssen Sie sich Gedanken machen und entscheiden, welche Zielgruppe finden Sie in welchem Netzwerk. Mit den richtigen digitalen Tools erfolgt das nicht im Blindflug. Marketing und Vertrieb können relativ genau ermitteln, welche Zielgruppen das Unternehmen, auf welcher Plattform besser erreicht. Sie können genaue Aussagen hinsichtlich Qualität und Quantität machen. Mit dieser Vorgehensweise lassen sich neue Zielgruppen erschließen und der Vertrieb wird mit Hilfe von Social Selling, langfristig eine fast automatisierte Leadgenerierung aufbauen.

Ziele sind im Vertrieb unverzichtbar, dass gilt auch für die Aktivitäten im Social Selling. Für die Entwicklung einer Strategie und insbesondere für die Umsetzung, sind Planzahlen zu benennen und innerhalb der Organisation zu kommunizieren.

Wenn Sie Ziele für die Umsetzung einer Strategie benennen, dann sollten diese messbar sein, damit Sie in der späteren Analyse eine Bewertung vornehmen können. Letztendlich müssen wir auf Grund der gewonnenen Daten, neue Entscheidungen für die Zukunft ableiten können. Der Vertrieb und Ihr Unternehmen leben vom Erfolg und mit guten Ergebnissen lassen sich Erfolge dokumentieren und kommunizieren.

Im Social Selling lassen sich Ziele gut definieren und auch messen. Vertrieb ist immer mit viel Fleiß verbunden, dieser zeigt sich dann in den Aktivitäten der einzelnen Mitarbeiter/-in. Aus diesen Aktivitäten generiert Ihr Vertrieb qualifizierte Leads und somit neue Kontakte. Mit der richtigen Ansprache Ihrer neuen Kontakte, werden Sie Anfragen erhalten und kommen damit der wichtigsten Aufgabe im Vertrieb immer näher - Aufträge gewinnen!

Umsetzung der Strategie

Damit Sie Ihre Planungen im Social Selling erfüllen und die Strategie erfolgreich umsetzen, sind Voraussetzungen zu schaffen, damit die gesetzten Ziele erreicht werden können. Ein wesentlicher Faktor ist, dass Sie die Mitarbeiter/-in, die diese Ziele erreichen sollen, entsprechend ausbilden. Eine Studie der Ostfalia Hochschule aus dem Jahr 2019 hat ergeben, dass nur 12 % aller Unternehmen in Deutschland, die Mitarbeiter/-in im Vertrieb im Einsatz von Social Media schulen. Wie sollen Ihre Mitarbeiter/-in Ziele erreichen, wenn ihnen keiner zeigt wie es geht?

Wenn Marketing & Vertrieb ausreichend geschult sind, müssen Sie dafür sorgen, dass Sie und Ihr Team die Zugänge zu den Kanälen erhält. LinkedIn und XING bieten verschiedene Mitgliedschaften und auch Tools an, die Ihrem Vertriebsteam optimale Bedingungen schaffen, um erfolgreich zu verkaufen. Zusätzlich begeistern Sie Ihr Team für die Sache, wenn Sie selber aktiv am Social Selling teilnehmen, zum Beispiel wenn Sie selber guten Content teilen und viel interagieren.

Ihre Strategie orientiert sich an Prozessen und Zielvorgaben. Damit jeder Ihrer Mitarbeiter/-in im Team einen roten Faden hat, dokumentieren Sie die Prozesse und Ziele. Ich selber arbeite in diesem Fall gerne mit digitalen Tools, in den die Prozesse detailliert dokumentiert werden. Damit gewährleisten Sie zusätzlich, dass die Prozesse transparent sind und das Team jeder Zeit Zugriff hat. Die Zeit, die Sie in die Dokumentation investieren, zahlt sich am Ende aus. 

Eine digitale Dokumentation unterstützt das Team zusätzlich in der Kommunikation. Es fördert einen aktiven Austausch unter den Teammitgliedern und verbessert die Lernkurve jedes Einzelnen.

Permanente Analysen und auswerten der Kennzahlen, sind für mich persönlich der wichtigste Part bei der Umsetzung einer Strategie. Erkenne ich in der Analyse, dass die Aktivitäten im Team rückläufig sind, kann ich über Gespräche mit dem Team erörtern, was die Ursachen sind. Aus diesen Erkenntnissen können die richtigen Maßnahmen abgeleitet werden, damit die Aktivitäten insgesamt wieder steigen. Damit optimieren Sie die Abläufe und sorgen dafür, dass die Ziele erreicht werden.

Berücksichtigen Sie die obigen Punkte aus der Grafik, ist Ihr Unternehmen auf einem guten Weg, die Strategie erfolgreich umzusetzen. Ergänzend möchte ich Ihnen noch folgende Punkte, für eine erfolgreiche Umsetzung empfehlen:

• Zeit — sorgen Sie für genügend Kapazitäten
• Fokus — verlieren Sie nie die Ziele aus dem Blick
• Widerstand — Mitarbeiter/-in einbinden und abholen
• Handeln — nicht aufgeben, wenn das Ergebnis nicht sofort stimmt

Beispiel für B2B Vertrieb

Nehmen wir an, dass Ihr Unternehmen sehr viele Kunden aus dem Kundensegment Industrie– und Maschinenbau im Kundenstamm hat. Dann bietet sich für den Einstieg ins Social Selling an, sich genau auf diese Zielgruppe zu fokussieren. In der Neukundenakquise hat der Vertrieb Vorteile, wenn er die Bedürfnisse seiner Kunden kennt oder sich mit Alleinstellungsmerkmalen gut positionieren kann. Am Anfang steht immer die Frage nach dem Potenzial. In den Business Netzwerken, kann ich diese Frage innerhalb weniger Sekunden beantworten.

Benennen wir folgende Suchkriterien auf XING und LinkedIn: Zielgruppe/Branche: „Industrie– und Maschinenbau“, „Leiter/-in Marketing“, Region: „Baden-Württemberg“. Erhalten wir in wenigen Sekunden die Informationen über das Potenzial. Bei XING erhalte ich auf Grund meiner Suchparameter, folgendes Ergebnis für die Suche nach relevanten Ansprechpartnern:

Bei LinkedIn erhalte ich mit den gleichen Suchparametern folgendes Ergebnis:

Damit erhalten Sie nicht nur Angaben zum quantitativen Potenzial, sondern erhalten weitere wichtige Informationen, zu allen gefundenen Mitgliedern im Netzwerk. Zum Beispiel können Sie ganz gezielt die Personen ansprechen, die als Entscheidungsträger gerade den Job gewechselt haben. Im Vertrieb wissen wir, dass diese Menschen für Veränderungen stehen und meistens offen für unsere Vertriebsthemen sind.

Nehmen Sie gerne Kontakt zu mir auf, wenn Sie mehr erfahren möchten, oder sich gerne zum Thema Social Selling mit mir austauschen möchten.